Giampaolo Fabris - I Sociologi che hanno fatto la Storia

VITA E OPERE di Giampaolo Fabris

Giampaolo Fabris, sociologo italiano, nasce a Livorno il 6 gennaio del 1938. Tra i pionieri nelle ricerche sull’opinione pubblica in Italia, è a livello nazionale anche uno dei maggiori esperti nello studio del consumatore e della pubblicità. È stato professore di sociologia dei consumi e ha insegnato nelle università di Torino, Venezia Ca-Foscari, Trento, Milano IULM e Milano San Raffaele.

Nel 1962 Fabris inizia a lavorare per la Doxa, dove dirige il “Bollettino Doxa” che riporta i risultati delle indagini di opinione pubblica condotte dall’Istituto. Crea, inoltre, presso la Doxa stessa, il dipartimento di ricerche sociali.

Nei primi anni Ottanta apre una propria società di ricerca, la “GPF&Associati”, che gli consente di monitorare – in tempo reale e con strumenti più consoni ad indagare una realtà sempre più complessa e multiforme – i fenomeni e le dinamiche che accompagneranno l’Italia nel passaggio dalla cosiddetta società proto-industriale a quella postmoderna.

Sempre negli stessi anni – abbandonati i metodi di analisi dei consumatori e del mercato, propri del marketing tradizionale – Fabris adotta il concetto sociologico di “stile di vita”, pervenendo così all’idea che a muovere i comportamenti e le scelte degli individui sia una struttura latente, rappresentata dai valori che essi condividono e/o espressi dalle marche che acquistano.

Monitorando in modo costante i trend socioculturali, nel 2009, mentre la crisi economica imperversa e il marketing si rivela sempre meno efficace, Fabris sintetizza il suo pensiero nel Societing, sostanzialmente un approccio alternativo a quelli aziendalistico-economicistici fondato su caratteristiche sociali in grado di far prendere coscienza al marketing della sua dimensione sociale.

Muore a Milano il 20 maggio 2010, all’età di 72 anni.

Tra le principali opere di Giampaolo Fabris vi sono:

Motivazioni e pubblicità, ETAS Kompass, Milano, 1964.
La comunicazione pubblicitaria, ETAS Kompass, Milano, 1968.
Il comportamento del consumatore: psicologia e sociologia dei consumi, FrancoAngeli, Milano, 1970.
Sociologia dei consumi. Testi e documenti, Hoepli, Milano, 1971.
Il comportamento politico degli italiani, FrancoAngeli, Milano, 1977.
Le otto Italie: dinamica e frammentazione della società italiana, Mondadori, Milano, 1986.
La pubblicità. Teoria e prassi, FrancoAngeli, Milano, 1992.
Consumatore & mercato, Sperling & Kupfer, Milano, 1995.
Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, FrancoAngeli, Milano, 2003.
Societing, Egea, Milano, 2008.
La società post-crescita. Consumi e stili di vita, Egea, Milano, 2010.

Il concetto di consumo e del consumatore nelle società industriali avanzate

Giampaolo Fabris ha studiato a fondo la questione del consumo e dei cambiamenti economici e socio-culturali a cui esso porta, ritenendo che la natura stessa del consumo abbia cominciato a modificarsi profondamente già a partire dagli anni Novanta del secolo scorso, quando le società industriali avanzate sono state investite da profonde trasformazioni.
A partire da quel periodo, il consumo è andato acquisendo sempre più centralità rispetto alla produzione che caratterizzava l’epoca della modernità.

Proprio a proposito di tale epoca, Fabris afferma che essa è quasi terminata poiché sono «la profonda rivoluzione tecnologica in atto e […] il cambiamento nel modo di produzione a creare il tessuto connettivo, l’impianto strutturale nella nuova società»1 post-moderna. 1 Fabris G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, FrancoAngeli, Milano, 2003, p. 32.

Anche se era stata l’era della modernità a fregiarsi dell’appellativo di società dei consumi, il consumo in senso vero resta un’area pressoché marginale; esso, in realtà, dipende – nell’era della modernità – in tutto e per tutto dalla produzione, mentre assume un’inedita centralità solamente nell’epoca postmoderna.

Nello scenario attuale, il consumatore è un soggetto in costante evoluzione poiché è immerso nell’implacabile flusso del cambiamento. Con il sorgere della post-modernità, difatti, si assiste alla nascita di un “ignoto” individuo «che inventa nuove forme di socialità coerenti con l’epicureismo quotidiano, animato dalle emozioni, proteso ad “epifanizzare” il reale. Ed il consumo […] diviene collante e maieuta di queste nuove forme di socialità».1 Ivi, p. 21.

Il consumatore di oggi deve pertanto imparare a convivere con questo nuovo archetipo di complessità sociale dominato dal disordine, dall’irregolarità, dalla fluidità; una società in cui l’identità è divenuta flessibile, indeterminata, transitoria.

Le conseguenze della società dei consumi e dei suoi luoghi sull’individuo
La riflessione di Giampaolo Fabris

Giampaolo Fabris ritiene che l’attuale società plasmi l’immagine di un soggetto sempre più sfuggevole e svincolato dal riferimento ai valori. Da un lato, questa sproporzionata ampiezza dei beni e delle identità crea un eccessivo “bagaglio” di merci cui l’individuo deve riferirsi e ciò porta, conseguentemente, a una sorta di disinformazione e di disorientamento del consumatore: ci troviamo di fronte a ciò che Fabris definisce sindrome di Stendhal.
Da un altro lato, invece, l’individualismo dominante e sempre più dilagante sembra generare nuove e impreviste forme di socialità, collegate tra loro da emozioni, sentimenti, passioni: sono le nuove comunità, le tribù, i social network, che trovano spesso in una pratica di consumo il fattore aggregante intorno a cui l’individuo si associa.

E, ovviamente, al cambiare dell’individuo-consumatore, cambiano anche modi e luoghi di consumo. Questo è dimostrato dal fatto che le nostre città permettono di acquistare tutto ciò che si vuole e in qualsivoglia spazio: centri commerciali, aeroporti, stazioni ferroviarie e, talvolta, marciapiedi stessi. I medesimi luoghi – come evidenzia Fabris – «avevano tradizionalmente un ruolo ancillare, strumentale rispetto al consumo. Oggi, in molti casi, suscitano un coinvolgimento superiore all’atto stesso del consumo».1 Ivi, p. 342.

Ciò perché i luoghi di consumo sono diventati sempre più spazi dove poter socializzare e stare insieme, che possiedono una vera e propria funzione comunicativa: a tal proposito l’autore riporta gli esempi di alcuni grandi imprese (quali lo stesso McDonald’s ma anche Starbucks e Disneyland) divenuti veri e propri luoghi di culto adatti per l’incontro e per il consumo.

Il Consumo come Ricerca del Piacere

Per comprendere pienamente le attuali dinamiche di consumo, è importante secondo Fabris fare riferimento all’emergere del piacere derivante dall’edonismo sfrenato di beni cui l’individuo ricorre; ciò avviene per contrastare la condizione di alienazione, à la Karl Marx, in cui versa egli nella società contemporanea.

All’interno delle nostre metropoli – pullulanti di Burger King e di Foot Locker, di McDonald’s e di Ikea – il consumo comincia a delinearsi, secondo Fabris, a livello di azione individuale come ricerca del piacere, del tutto e subito: «la ricerca di gratificazioni immediate, di sensazioni piacevoli, di appagamento fisico […] costituisce ormai la struttura latente, ma anche una costante, degli orientamenti all’azione di segmenti sempre più ampi della popolazione italiana»1. La ricerca del piacere, dunque, risiede «nel desiderio di avere sempre più beni, nell’insoddisfazione di non avere abbastanza, di possedere un incompleto assetto di quello standard package che è percepito come un must, nella tendenza ad anteporre beni più qualificanti o edonisticamente più gratificanti ad altri socialmente più utili».1 Ivi, p. 166. – 2 Fabris G., Sociologia dei consumi. Testi e documenti, Hoepli, Milano, 1971, p. 68.

I CONSUMI NELL’ITALIA DI OGGI secondo Giampaolo Fabris

Proprio per quanto concerne la situazione dell’Italia contemporanea, sono due le maggiori preoccupazioni esistenti secondo Fabris: la prima è costituita dal mercato del lavoro sommerso dalla disoccupazione e dal precariato, mentre la seconda riguarda la difficoltà sempre maggiore per l’individuo di arrivare a fine mese (definita dall’autore come sindrome della quarta settimana).

Le ricerche che Fabris ha portato avanti nello scorso decennio mostrano infatti l’immagine di un italiano sempre più privo di aspettative verso il futuro, sempre più preoccupato per il mantenimento dell’impiego e per tutti quegli altri rischi che un momento di crisi obbligatoriamente comporta. All’interno di quest’ordine sociale va modificandosi anche la cultura, che si amplia per farsi aperta, totale, globalizzata.
È a tal proposito che il sociologo italiano afferma di aver individuato sei diverse subculture che, in questo momento storico, costituiscono la società italiana e plasmano le dinamiche di consumo di chi vi aderisce:

1) la cultura tradizionale (17% degli italiani), fondata sull’esaltazione della famiglia, del lavoro e del risparmio;

2) la cultura civica (21% della popolazione), basata sul senso di responsabilità ed eticità del cittadino italiano (il quale pur avendo accettato la cultura industriale ne rigetta le tendenze edonistiche e consumistiche);

3) la controcultura (19%), legata al pragmatismo ed egualitaria;

4) la cultura piccolo borghese (16%), conservatrice e piuttosto chiusa sia nei confronti di nuove esperienze sia rispetto a nuove integrazioni sociali;

5) la cultura affluente (19% della popolazione), legata al piacere e interessata unicamente al raggiungimento di un traguardo fugace e trasgressivo;6) la nuova frontiera (8% degli italiani), incentrata sull’apertura verso il nuovo. Quest’ultima subcultura è descritta da Fabris come quel patrimonio di conoscenze che l’individuo ha acquisito grazie alla diffusione di internet e delle nuove tecnologie.

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In tutti i casi è necessario, secondo l’autore, riuscire a conoscere bene i linguaggi e i codici che le subculture portano in Italia, particolarmente da un punto di vista sociologico. Ciò è importante – per concludere questo scritto con le parole dell’autore stesso – perché proprio la sociologia «può fornire gli strumenti concettuali e metodologici per riesaminare il ruolo del consumo, per divenire alla formulazione di nuovi modelli di evoluzione dei consumi, per demistificare i significati e le valenze aberranti che questi stanno assumendo»1 nella società post-moderna.1 Ivi, p. 76.

Danilo Boriati

Danilo Boriati (Isernia, 1986) è sociologo professionista e ricercatore sociale.

Laureatosi cum laude in “Sociologia e Ricerca Sociale” presso l’Università degli studi di Roma “La Sapienza“, ha conseguito il Dottorato di ricerca in Innovazione e Gestione delle Risorse Pubbliche (curriculum in “Scienze sociali, politiche e della comunicazione”) presso l’Università degli studi del Molise, dove è attualmente professore a contratto, assegnista di ricerca e cultore della materia in diversi insegnamenti sociologici.

Nelle sue ricerche si è occupato di diversi temi, tra i quali principalmente nuove tecnologie, relazioni sociali e web, consumi.

Tra le sue pubblicazioni vi sono monografie, articoli scientifici e saggi a carattere sociologico.

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